Recientemente en Charla entre emprendedores, un espacio que hemos creado para acercar a nuestra comunidad casos reales de emprendedores con visiones o propuestas destacables, conversamos con Jules Newland, una joven diseñadora argentina que fundó EXTRA, una app para comprar y vender ropa usada de forma ágil.

Al día de hoy, a tan solo 7 meses de su lanzamiento, EXTRA tiene:

• 38.766 prendas publicadas
• 13.169 usuarios registrados
• 500 nuevos usuarios por semana aproximadamente
• Un promedio de 70 prendas vendidas por semana

Detrás de esos números, casi nada es fortuito: además de haber pensado un producto realmente útil para sus usuarios, Jules y su socio diseñaron una sólida estrategia de marketing.

Por supuesto, los caminos hacia el emprendimiento son muy diversos y sinuosos, pero en el caso particular de los marketplace como EXTRA, se suma el ineludible problema del huevo y la gallina: se necesitan compradores para atraer vendedores, y viceversa.

En esta ocasión, analizamos cómo Jules y su socio Juan transformaron este problema en una estrategia de marketing que les permitió fidelizar sus primeros usuarios y ganar reputación antes de lanzar su producto.

La estrategia de marketing para startups más costo efectiva: build in public

El día del lanzamiento, la app de EXTRA entró al Top 10 del App Store impulsada por una audiencia fiel que los descubrió orgánicamente a través de reels de Instagram y tiktoks. Entre sus videos más vistos, se encuentra un video viral que obtuvo 500.000 vistas.

Pero ¿cómo hicieron para atraer usuarios a un marketplace sin reputación ni productos publicados?

En otra época, habría sido impensado lograrlo sin invertir grandes cantidades de dinero en pauta publicitaria. 

Afortunadamente, Jules y Juan supieron hacerlo sin presupuesto alguno, valiéndose de recursos con los que ya contaban, apoyándose en un principio básico psicología de ventas: al comprar, la confianza en la marca pesa más que la calidad del producto.

Entendiendo que para que el marketplace tenga sentido tiene que haber oferta, los primeros esfuerzos de marketing de EXTRA estuvieron orientados a capturar vendedores. 

Para lograrlo, Jules y Juan decidieron no esforzarse por posicionar su app en esta etapa, sino “vender” la historia de su creación (mientras ganaban tiempo para desarrollarla):

“Vendemos la historia de Juan y Jules armando esto desde cero y nos comprás a nosotros armando esto… Comprás la idea de dos jóvenes armando esto desde cero, que puede salir bien o mal, pero vos vas a estar ahí para bancar.“

Esta estrategia se conoce en marketing como “building public” (construir en público), y justamente se vale de compartir abiertamente el proceso de creación de un producto o negocio, incluyendo los éxitos, los fracasos y las lecciones aprendidas, con el objetivo de generar confianza y crear una comunidad comprometida. 

Según Jules, en EXTRA esta estrategia se ejecutó mediante:

• Transparencia total: Ser 100% honestos con lo que estaba sucediendo y los objetivos de EXTRA, tanto cualitativos como cuantitativos. 
• Contenido seriado: Crear series de videos con una frecuencia de publicación establecida que permite a la audiencia seguir la narrativa de la marca.
• Waitlist sencilla: Cuando el momento fue oportuno, EXTRA empezó a utilizar como call-to-action de sus posteos invitar a la audiencia a inscribirse en una lista de espera para el lanzamiento del producto.

La clave de la estrategia de contenido de EXTRA: conocer a su audiencia

La principal red social de EXTRA es Instagram, seguida por TikTok. Por lo tanto, los videos son el medio principal a través del cual se expresa la marca en redes. La elección de estas redes sociales no es casual: TikTok e Instagram son las redes sociales más populares entre la Generación Z en Argentina. Y la Generación Z, a su vez, constituye una buena parte de su mercado: el 60% de esta población consume ropa usada o vintage.

Por lo tanto, las redes de EXTRA tienen que respetar la lógica de consumo de contenido de la generación Z: creadores de contenido e influencers que se distinguen por su personalidad tanto como por sus mensajes. 

Jules es la cara visible de la marca, y, como tal, no se limita a mostrar avances exclusivos de la marca, sino también momentos de su vida cotidiana que se entrelazan con los procesos de producción de EXTRA, opiniones personales alineadas a los valores de la marca, anécdotas, etc. Esta decisión tampoco es al azar: humaniza la marca.

Con todo este entendimiento, EXTRA mantiene dos series de contenido que funcionan como columna vertebral de su estrategia build-in-public, protagonizados por Jules:

1. 1. “Día [X] empezando una startup de ropa” (Reels). Esta serie tiene una frecuencia casi periódica. En cada video, Jules cuenta cómo se vé su día preparando el lanzamiento de la app de EXTRA y mejorándola luego del mismo.
   2. “EXTRA Updates” (Posteos, reels, historias). Esta serie tiene frecuencia semanal, y en ella Jules comparte avances, logros e indicadores numéricos del éxito de EXTRA (cantidad de usuarios nuevos, cantidad de prendas subidas, cantidad de prendas vendidas, etc.).

Estudiando ambas series, podemos recoger varias pistas de lo que hacen a una buena estrategia de contenido, sin importar el presupuesto:

• Prueba y error. Respetando el concepto de la serie, cada video es una oportunidad para probar un nuevo opening o gancho, distinta longitud de video, etc., y aprender de las preferencias de la audiencia para seguir perfeccionándose.
• Consistencia. No importa si no hay tantas novedades que contar, mantener la periodicidad en la publicación le da sentido a la serie y fideliza a los usuarios que ya están comprometidos con la narrativa de la marca.
• Autenticidad: Hay una linealidad concreta entre las opiniones, el tono y los modos de comunicar de Jules (la cara visible) con los valores y el tono de la marca. Esta consistencia hace que la marca se perciba auténtica y continúe inspirando confianza entre los seguidores.

Jules comparte con la comunidad de EXTRA avances semanales de sus métricas de éxito comerciales y de marketing. Seguí sus redes sociales para continuar estudiando este fenómeno de cerca.

El valor de las campañas presenciales: calidad sobre cantidad

Otra estrategia que utilizó EXTRA para capturar demanda fue presentarse en un lugar donde sus potenciales usuarios ya eligen comprar: una feria física. 

“Algo que detectamos en entrevistas es que [a la gente que compra ropa usada] le encanta probarse la ropa. O sea, cada prenda es muy distinta… Un [talle] M en Sara no es lo mismo que un M en Nike. Entonces, eso hace que la desconfianza de alguien al comprar algo usado [online] sea muy alta… Y dijimos, ‘Bueno, ¿adónde está yendo [a comprar] esta gente hoy? Esta gente está yendo a ferias.’”

Este también es un principio de marketing para adoptar, que puede extrapolarse perfectamente a otros nichos: es mucho más fácil hacerte conocido posicionándote en un espacio (virtual o físico) que tu audiencia objetivo ya consume, que intentando convencerla de migrar a los canales de tu marca.

Afortunadamente, la feria en la que EXTRA participó estaba en un lugar transitado de Buenos Aires y les dió la oportunidad de generar conversaciones con usuarios potenciales. De esta experiencia, Jules reflexiona:

“Siento que la conexión que generamos en el evento con esa gente fue muy fuerte. Como le pudimos contar toda la propuesta de valor, quizás fueron [sólo], no sé, 20 personas, pero fueron 20 que se llevaron la propuesta de valor de EXTRA de punta a punta, entendiendo todo.”

Más tarde, despachando un paquete de EXTRA, Jules tuvo la oportunidad de conversar con una compradora que los conoció a través de esa feria y completó todo el viaje del usuario (descubrió la app, la descargó, la navegó, guardó productos y luego los compró) ese mismo día. Para Jules, esto confirma que, en lo que a esfuerzos de marketing respecta, tiene más impacto en el negocio la calidad por sobre la cantidad:

“Quizás conocés a cinco personas que mañana son tu power user y es mucho más valioso eso que conocer a 500 que después terminen no usando la aplicación o que la usen una vez y después nunca más… Queríamos ir hacia esa gente y quizás generar esa conexión un poco más real.”

Tip de nuestro CEO: Maximizar las chances de encontrarte cara a cara con tus usuarios siempre es una buena idea. No sólo para escuchar cómo ellos mismos hablan de su problema y aprender de eso, sino para ver cómo reaccionan dependiendo de qué palabras elijas para describir tu solución e ir perfeccionando tu pitch-deck de venta.

Conclusión

Como vimos, detrás de cada paso en la estrategia de marketing de EXTRA hay decisiones informadas o al menos una clara intención de seguir aprendiendo en pos de perfeccionar su negocio:

• Eligiendo una estrategia de marketing escalable sin presupuesto, el build-in-public
• Apelando a los códigos de consumo de su audiencia, la generación Z, al momento de pensar su creación de contenido
• Buscando oportunidades para encontrarse con su power user.

En Firmaway alentamos esa forma de pensar, porque sabemos cuánto tiempo, dinero y energía hay en juego cada vez que alguien apuesta por un proyecto propio. En un escenario que demanda tanto esfuerzo, minimizar los márgenes de error es lo mejor que podemos hacer. Por eso nos dedicamos a asesorar a emprendedores de Latinoamérica y España, para que puedan escalar su empresa globalmente con una LLC en Estados Unidos sin arriesgarse a cometer errores innecesarios en el proceso.

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